Ausgabe #332 | 14. Mai 2026
Das Persona-Paradoxon
Alan Cooper hat in der Welt der Softwareentwickler gottähnlichen Status.
Er ist unter anderem der Erfinder der Programmiersprache Visual Basic, eine Sprache, mit der man recht schnell und erfolgreich schon Anfang der 90er Jahre grafische Programme entwickeln konnte.
Und er war entscheidend für einen neuen Ansatz in der Softwareentwicklung.
In den Anfangsjahren ging es Programmierern vor allem darum, eine möglichst effiziente Abarbeitung der jeweiligen Aufgaben einer Software sicherzustellen. Der User hatte sich an das Programm anzupassen.
Das führte oft zu Bedienfehlern und Frustrationen.
Cooper drehte den Ansatz um 180 Grad: Er entwickelte einen Designprozess, der von den Bedürfnissen der Benutzer*innen ausging.
Damit ist er der Begründer des modernen „Interaktionsdesign“.
Bestandteil dieses Designs ist die von ihm entwickelte Idee der „Persona“.
Eine Persona ist eine fiktive Person mit ganz konkret beschriebenen Eigenschaften, Kompetenzen und Erwartungen. Cooper interviewte zunächst Kolleg*innen und Nutzer*innen, um deren Bedürfnisse und Probleme zu verstehen. Aus diesen Daten entstand die erste fiktive Persona namens „Kathy“.
Ihr folgten viele, viele andere Personas nach.
Heute ist die Arbeit mit Personas Standard, nicht nur in der Softwareentwicklung. Sie ist fester Bestandteil der Ausbildung von Marketing-Profis.
Kaum ein Produkt, kaum eine Werbekampagne wird heute ohne Personas entwickelt, selbst Parteien nutzen sie zur Schärfung ihrer Wahlkamp-Strategien.
Die typische Persona wird mit vielen Eigenschaften ausgestattet. Immer gehört dazu auch ein typischer Name, sogar ein Foto. Weitere Eigenschaften können sein:
- Tätigkeit/Beruf,
- Familienstand,
- Alter,
- Ziele,
- Wünsche,
- Ausbildung/Wissen,
- Computer-Kenntnisse,
- Einstellung zum Produkt,
- Einstellung zur Technologie des Produkts,
- Hobbys,
- Erwartungen,
- Einschränkungen.
Das jeweilige Set hängt davon ab, ob eine Software, ein Produkt, eine Werbe- oder Wahlkampagne entwickelt werden soll.
Große Kommunikationsagenturen haben ganze Sets von Personas, auf die sie bei der Konzeption zugreifen können und die von eigenen Teams aktuell gehalten werden.
Und ja, Personas spielen auch zunehmend eine Rolle im Design demokratischer Prozesse.
Die Wahlkämpfe hatten wir schon erwähnt. Und die Personas erklären auch Ansprachen, die wir möglicherweise befremdlich finden. Denn jede Partei hat natürlich andere Personas im Fokus. Und sie schneiden Teile ihrer Kommunikation gezielt auf diese zu.
Wichtig ist es, für jene Personas attraktiv zu sein, bei denen das höchste Stimmenpotential verortet wird. Werden gleichzeitig Personas abgestoßen, bei denen eh kein oder wenig Potenzial vermutet wird, dann wird das billigend in Kauf genommen.
Aber auch in der Beteiligung spielen Personas eine Rolle.
Die Idee, Bürgerräte zwar losbasiert zusammenzusetzen, aber zugleich eine gewisse Repräsentativität anzustreben, ist mit dem Konzept der Personas sehr verwandt.
Da geht es eben nicht nur um einen soziografischen Faktor (z. B. Geschlecht), sondern um eine ganze Kollektion (z. B. Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen, Religion, Region, Hautfarbe, sexuelle Orientierung, Behinderung…).
Die Entwicklung eines als repräsentativ wahrgenommenen Sets von Personas ist umso wichtiger, je geringer die Zahl der Teilnehmenden ist.
„Kleine“ Bürgerräte aus oft nur etwa 20 Beteiligten sind ohne konsequente Persona-Entwicklung kaum noch mit seriösem Repräsentativitätsanspruch zusammenzusetzen.
Aber auch in anderen Verfahren sind Personas Teil des Prozessdesigns. Ob es um die Suche nach einem atomaren Endlager geht oder um große Vorhaben wie neue Bahnstrecken oder Fernleitungen im Rahmen der Energiewende: Die Arbeit mit Personas hat längst an vielen Stellen Einzug gehalten.
Das macht Sinn.
Erinnern wir uns: Ursprünglich ging es darum, Software an die Bedürfnisse der Menschen anzupassen.
Wenn wir nicht nur die Rekrutierung, sondern auch die Beteiligungsprozesse selbst so gestalten wollen, dass unterschiedliche Menschen eine Chance auf Wirksamkeit haben, dann können Personas dabei helfen.
Aber.
Und das „Aber“ ist groß.
Denn die Arbeit mit Personas birgt ein erhebliches Risiko. Das wissen wir aus vielen Persona-Prozessen: Passt man nicht wirklich gut auf, neigt man dazu, bestehende Stereotypen zu reproduzieren.
Wenn wir neben Gregor, dem 58-jährigen frühpensionierten grünen Studienrat, die 30-jährige kopftuchtragende muslimische kaum Deutsch sprechende Amira stellen, ahnen wir schon: Beide mag es so in der Realität geben. Aber sind sie wirklich typisch?
Wer Personas auf Klischees aufbaut, baut auch Beteiligungsprozesse, die Klischees reproduzieren.
Das führt zum sogenannten Persona-Paradoxon: Eigentlich soll durch Personas passgenauere, bessere, breitere Beteiligung erreicht werden – stattdessen sprechen wir überwiegend Gruppen an, die unseren Klischees entsprechen.
Fachleute empfehlen deshalb, Personas auf Basis konkreter Erfahrungen und solider Recherche zu entwickeln.
Doch in der Beteiligung reicht das nicht.
Personas ohne Scoping sind gefährlich.
Scoping meint, Annahmen, Formate, Methoden, ja weite Teile des Prozessdesigns mit Vertreter*innen genau jener Gruppen auf Tauglichkeit zu prüfen, die später beteiligt werden sollen.
Selbst seriös erstellte Personas benötigen immer noch einen Scoping-Durchlauf, bevor auf ihrer Grundlage Prozesse gestaltet werden.
Wirklich immer.
Noch besser wäre es, bereits die Personas mit diesen Gruppen gemeinsam zu entwickeln. Dann haben sie die Qualität, die wir benötigen.
Partizipativ erstellte Personas sind ein mächtiger Schlüssel zu breiter, guter, wirksamer Beteiligung.
Und übrigens auch ein starkes Tool, um in der Beteiligung gemeinsame Strategien zu entwickeln.
Aber das ist schon wieder ein anderes Thema …
