Ausgabe #347 | 27. August 2026
Teure Tassen
Richard Rosett war Professor an der University of Rochester. Und ein berühmter Ökonom, der auch Regierungen beriet.
Und er war Weinliebhaber.
In den 1950er-Jahren kaufte er einige Flaschen guten Bordeaux. Für 4,95 Dollar das Stück. Das war damals ein angemessener Preis.
Jahre später war sein Bordeaux ein kleines Vermögen wert. Für manche Flaschen hätte Rosett Hunderte Dollar bekommen können.
Doch er verkaufte sie nicht.
Im Gegenteil: Ab und zu öffnete er eine. Und trank sie selbst.
Dabei betonte er immer wieder: Für eine Flasche Wein würde er niemals mehr als 30 Dollar bezahlen.
Sein Schüler Richard Thaler wunderte sich über den Widerspruch.
100 Dollar waren nicht genug, um seine Flasche zu verkaufen.
Aber 30 Dollar waren schon zu viel, um dieselbe Flasche zu kaufen.
Thaler suchte nach dem Unterschied in der Einschätzung.
Der bestand nicht in der Qualität, wohl aber im Besitz: Die eine Flasche gehörte ihm. Die andere nicht.
Diese Beobachtung wurde für Richard Thaler zu einem wichtigen Beispiel für ein Phänomen, das wir heute als Endowment-Effekt kennen:
Der ist eine sogenannte kognitive Verzerrung. Er beschreibt die unbewusst überhöhte Einschätzung des Werts von eigenem Besitztum.
Thaler hat das später mit dem berühmten Kaffeetassen-Experiment nachgewiesen.
Er und seine Kollegen teilten eine Gruppe von Studierenden zufällig in zwei Hälften auf. Die erste Gruppe erhielt eine mit dem Universitätslogo bedruckte Kaffeetasse geschenkt. Die zweite Gruppe erhielt keine Tasse.
Die Tassenbesitzer wurden gefragt, zu welchem Mindestpreis sie ihre Tasse verkaufen würden. Die Gruppe ohne Tasse sollte angeben, welchen Höchstpreis sie für den Kauf dieser Tasse zahlen würde.
Nach der klassischen Wirtschaftstheorie hätten die Beträge nah beieinander liegen müssen, da es sich um exakt dasselbe Objekt handelte.
In der Praxis verlangten die Verkäufer im Schnitt mehr als das Doppelte
von dem, was die Käufer bereit waren zu zahlen.
Allein der faktische Besitz für wenige Augenblicke reichte aus, um den psychologischen Wert des Gegenstands drastisch zu steigern.
Besonders ausgeprägt ist der Endowment-Effekt übrigens, wenn es um Dinge geht, die einen wie auch immer gearteten sentimentalen Wert haben, der zum tatsächlichen Wert hinzuaddiert wird.
Selbst Dinge ohne objektiv messbaren Wert bekommen durch diese kognitive Verzerrung einen quantifizierbaren Marktwert.
Im modernen Marketing sind Thalers Erkenntnisse heute von fundamentaler Bedeutung.
Deshalb werden regelmäßig Coupons eingesetzt: Da der Konsument bereits einen Teil des Produkts oder der Dienstleistung besitzt – z. B. in Form eines 10-Euro-Rabatts –, ist er eher dazu bereit, weiterhin Geld zu investieren.
Die Endowment-Effekt-„Klassiker“ sind Probefahrt, Probemonat, Probeabo und andere Warenproben. Denn der Endowment-Effekt greift tatsächlich schon bei Dingen, die wir nur vorübergehend und noch gar nicht endgültig besitzen.
Doch der Endorwment-Effekt manipuliert uns nicht nur im Marketing.
Er wirkt auch in Prozessen der demokratischen Teilhabe.
Dort kann er Konflikte verschärfen – aber auch zu konstruktiven Lösungen beitragen.
Wenn wir ihn erkennen und zu nutzen wissen.
Tun wir das nicht, steigt das Risiko von Eskalationen, ganz besonders dann, wenn wir nach rationalen Lösungen suchen.
Denn der Endorwment-Effekt wirkt nicht nur bei Produkten. Wer seine Ruhe schätzt und sie von einem Windrad beeinträchtigt sieht, neigt nicht dazu, rationale Kosten-Nutzen Abwägungen (viel Energie für Viele, wenig Beeinträchtigung für Wenige) zu akzeptieren – auch wenn sie gesamtgesellschaftlich Sinn machen.
Das ist kein purer Egoismus, sondern tatsächlich eine Verzerrung. Der Wert der bereits „besessenen“ Ruhe wird emotional so überhöht, dass eine auch nur teilweise „Wegnahme“ zum Drama wird.
Für Beteiligungsprozesse gilt fast durchgehend: Befürchten Menschen Verlust (eben nicht nur von Sachwerten), wird es schwierig.
Erkennen wir diese Situation, können wir sie berücksichtigen.
Was nie hilft: den Verlust bagatellisieren, die Interessen abwerten, die Befürchtungen als irrational oder übertrieben abtun.
Das ist der fast sichere Weg in die Eskalation.
Das Gegenteil ist erfolgversprechender: Anerkennung der Emotionen, Raum für ihre Artikulation – und dann eine gemeinsame Suche nach Lösungsstrategien, die diese respektieren.
Dabei kann auch eine positive Nutzung des Endorwment-Effektes eine Rolle spielen: wenn wir Lösungen suchen, an denen die Betroffenen einen besitzenden Anteil haben.
Dabei muss es nicht um‘s Geld gehen, auch wenn zum Beispiel in Dänemark erfolgreich ein Beteiligungsrecht der Anwohnerinnen und Anwohner an Windparks eingeführt wurde.
Oft ist jedoch vor allem Wirksamkeit ein wichtiger Faktor. Das kann zum Beispiel gelingen, wenn ein Nachbarschaftspark nicht von der Kommune, sondern von den Anwohnenden verwaltet wird.
Auch bei der Suche nach dem Standort für ein atomares Endlager kam früh der Endowment-Effekt in die Überlegungen: Zum einen, indem Entschädigungszahlungen vor Ort demokratisch mit den Anliegenden gemeinsam investiert werden sollen. Aber auch die spätere Beaufsichtigung sollte (mit) durch Menschen aus der betroffenen Region erfolgen.
Ob das so kommt, ist ungewiss.
Klar ist aber: Der Endorwment-Effekt beeinflusst auch Beteiligung. Ganz besonders dann, wenn wir ihn ignorieren.
Deshalb sollten wir das nicht tun – sondern ihn nutzen.
Nicht zur Manipulation.
Sondern um Lösungen zu entwickeln, die auch für die Betroffenen funktionieren.
Und die sind ohne den „emotionalen“ Preis nicht nachhaltig zu erreichen.
